Исследование рынка адаптивных товаров США

Я все пытаюсь анализировать полученный опыт в США. И никак не могу понять, как сделать так, чтобы в России рынок адаптивной одежды заработал.

Нельзя сказать, что положение наших рынков разительно отличается. Рынок везде на стадии формирования, как спроса, так и предложения.

В США потребительские особенности другие: у них вся торговля осуществляется онлайн. Как я поняла, во время пандемии Covid19 многие физические магазины закрылись и перешли в онлайн.  

Я обошла магазины в Нью Йорке, где на сайтах представлены модели для людей с инвалидностью: Nike, Converse, Tommy Hilfiger, Target, и поговорив с продавцами консультантами, выяснила, что моделей для людей с инвалидностью в физических магазинах нет, и продавцы о них не знают.

Несмотря на это, мне понравилось оформление магазина Nike на Манхеттене: на первом этаже циклично крутилась реклама со спортсменкой в инвалидной коляске, на стеллажах с товаром стояли фотографии человека на инвалидной коляске. Диссонанс в том, что под этими фотографиями лежала обычная одежда, не подходящая под нужды человека, передвигающегося на инвалидной коляске. Ни адаптивной одежды, ни обуви в магазине представлено не было, также как и продавцы не знали про ее существование, и были очень удивлены, когда я спросила.

Тоже самое произошло и в Target. Там  висит большая растяжка с рекламой Cat&Jack, линией адаптивной одежды для детей, но консультанты не знают о ее существовании. Я брала интервью у специалиста, который запускал эту линию в сети Target, на интервью мне не смогли ответить на вопрос, почему адаптивная одежда представлена только, онлайн, но так было всегда с момента запуска линии в 2016 году. Еще в США обычная история запуска таких коллекций: женщина пришла с запросом для своего ребенка, идея заинтересовала бренд, и они совместно начали работать над коллекцией. Как раз с этой женщиной я и проводила интервью.

Наша цель в Target — всегда быть уверенными, что у нас есть товар по разумной цене, который соответствует потребностям наших покупателей. Мы услышали от наших покупателей и членов нашей команды, что существует потребность в адаптивной одежде для детей, которая была бы одновременно модной и доступной, поэтому мы решили создать именно такую ​​одежду», — говорит Джули Гуггемос, старший вице-президент отдела Дизайна Target.

«С момента запуска сенсорной одежды и получения положительных отзывов от покупателей, мы сосредоточились на том, чтобы продолжить развиваться и расширять линию одежды Cat & Jack, тем самым мы удовлетворяем потребности еще большего числа наших покупателей.

Вспоминаю мои письма брендам РФ, оставшиеся без ответа, и негодую. Самое для меня удивительное, что даже производства, работающие со мной на одном рынке, не идут на контакт вообще, в то время как Target просто так согласились поговорить.

Я понимаю, что запуск линии адаптивной одежды в физических магазинах влечёт за собой ряд действий: доступная среда, вешалки на правильной высоте, так, чтобы человеку на коляске было удобно их достать, удобные примерочные, где будут и специальные приспособления для самостоятельного одевания, обучение персонала, и тд и тп - все это экономически затратно, и сама линия адаптивной одежды эти усовершенствования едва ли окупит. И, видимо, тут должна быть какая-то специальная государственная или грантовая программа поддержки. 

В рамках своей исследовательской программы, я разговаривала с директором по развитию Zappos, он утверждает, что адаптивные товары в онлайн продаются хорошо (проверить это трудно, остается только верить) и что адаптивная одежда пользуется спросом. Мой ключевой вопрос был про их основную аудиторию. В РФ большая стигматизация людей с инвалидностью, и люди боятся себя ассоциировать с чем-то инаковым, боятся заразиться через слово «инвалидность», поэтому бренды не выпускают такие линии (общалась с 3мя крупными брендами РФ). Но ни Target, ни Zappos, ни Appaman, ни другие это не подтвердили. У них не снизилась покупательская активность, а появились кросс продажи: люди стали покупать товары для знакомых, у кого есть инвалидность, и наоборот, пришедшие за покупками для человека с инвалидностью, делали покупки из основной коллекции и для себя. На сайте вышеперечисленных брендов раздел с адаптивными товарами находится наравне с остальными товарами, его легко найти.

Одним из успешных проектов США по адаптивным товарам - маркетплейс Patti&Ricky. Общаясь с его основательницей Алекс, я узнала, что она работает с брендами со всего мира, воплощая в себе хаб брендов для людей с инвалидностью. У нее на сайте представлена не только одежда, но и бренды обуви, аксессуаров и украшений. Алекс не работает со складами, каждый бренд, получая заказ на ее сайте, сам осуществляет поставку своего товара. Жаль, что в РФ на данный момент это трудно осуществимая модель.

Также, мне посчастливилось провести интервью с Билли, основателем Billy footwear, мужчина в подростковом возрасте выпал из окна и повредил позвоночник, с того времени нижняя часть тела у него парализована, в последствии он пришел к выводу, что удобной обуви нет, и с другом основал бренд обуви. Изначально бренд себя позиционирует, как обычные кеды, но подходящие всем. Они не делают упор в своих рекламных кампаниях на инвалидности, а больше говорят про инклюзию. Мы с Билли обсуждали не только позиционирование, но и каналы продаж, и его основная мысль: не использовать слово «адаптивный» и иметь много разных точек продаж в онлайн и в оффлайн. Billy footwear продается по всему миру, кеды можно встретить, как в Англии, так и в Австралии. И что самое удивительное – цены: пара обуви стоит в среднем $30. Недавно я наткнулась на российский бренд, который полностью скопировал дизайн Billy footwear, но их пара стоит от 7 тыс руб. Еще говорили с Билли про производства: в США с ними такая же проблема, как и в РФ, и как обычно спасает всех Китай.

Однако, все это крупные игроки американского рынка (за исключением Billy), они делают упор на свои основные коллекции, и весь маркетинг направлен туда. Адаптивная одежда появляется лишь баннерами на сайтах и в релевантных СМИ, при запуске бренды делают видео ролики с историями, но не вирусят их. Несмотря на это, так как бренды имеют большую лояльную аудиторию, их часто печатают в глянце (коллекции адаптивной одежды), также бренды принимают активное участие в показах.

На данный момент показами для людей с инвалидностью занимаются 2 проекта в США: Runway of Dreams и Double Take. Последний, это совместный проект Open Style Lab (OSL) и американского сообщества людей со СМА. В рамках летней программы Open Style Lab разрабатывали коллекцию одежды для людей с инвалидностью (я участвовала в летней программе 2020, к сожалению онлайн, но это дало мне большое понимание, как коллекция одежды для людей с инвалидностью должна разрабатываться). 

Вот, что говорит одна из участниц показа:

«Когда люди впервые смотрят на кого-то с инвалидностью, у них возникает автоматическое предположение об этом человеке», — сказала Савсан Закария, участница модного показа для людей со СМА, за несколько дней до мероприятия. «Это наш первый опыт -  мы идем по подиуму, мы выглядим стильно, выглядим потрясающе в одежде, которую нельзя назвать адаптивной, и это то, к чему мы хотим стремиться. Это подтверждает тот факт, что люди с инвалидностью могут быть стильными и проявлять свою индивидуальность через моду».

Интересно было узнать, что работая для Double Take, дизайнеры OSL стремились изменить подход моды к дизайну, переориентировав моду и дизайн на ее владельца.

«Речь идет об изменении того, как нас учили думать как дизайнеров», — говорит сотрудник OSL Андреа Сайе. Ее коллега Дьюар добавляет, что подход OSL подобен подходу к промышленному дизайну, в котором индивидуальность важнее эстетики. «У вас даже не возникнет идеи, что вы собираетесь создать, пока вы не проведете достаточно времени, разговаривая с тем, для кого это нужно», — говорит она. «Есть вещи, которые мы сделали для Савсан, и которые никогда бы не всплыли, если бы мы не поговорили с ней».

Open Style Lab не шьют одежду на продажу, а занимаются разработкой адаптивной одежды только в рамках летних программ. Сам проект направлен на популяризацию инвалидности в сфере моды и исследования. Однако, основная деятельность Open Style Lab состоит в том, что они учат людей с инвалидностью самостоятельно адаптировать одежду под их нужды. В 2019 году они запустили набор Hack Ability Toolkit  для самостоятельного адаптирования одежды, купить данный набор можно в магазине Patti&Ricky.

Также, я общалась с Минди из Runway of Dreams, ее проект более глобальный, он захватывает все бренды, готовые принять участие в Неделях моды в США. В этом году были бренды из других стран, и с каждый годом участников становится все больше и больше, также как и спонсоров. У Runway of Dreams разработаны разные пакеты для участия в показах, но, к сожалению, маленький бренд не осилит такое участие. То есть, возвращаемся к тому, что должна быть грантовая поддержка, позволяющая не только крупным брендам формировать рынок, но и узконаправленным небольшим брендам выходить на подиум и заявлять о себе. Чаще всего у небольших брендов больше экспертизы, но меньше денег.

Полностью показ можно посмотреть тут:

«Когда я запускала Runway of Dreams в 2013 году, не было ни одного бренда, предлагающего адаптивную одежду», — говорит Минди Шайер, основательница и генеральный директор Runway of Dreams. Минди, которая имеет более чем 20-летний опыт работы в индустрии моды, пришла к этой идее, когда ее сын Оливер, страдающий мышечной дистрофией, сказал ей, что мечтает носить джинсы, как его сверстники. Она превратила его просьбу в полномасштабный проект. В общей сложности, до марта 2022 года, в показах Runway of Dream приняли участие шесть крупных брендов, а также много других небольших, но многообещающих брендов . «Я чувствовала, что у нас есть действительно огромная сила, чтобы покорить Лос-Анджелес», — говорит Минди.

Показы адаптивной одежды на Неделях моды позволяют рассказать миру моды про то, что мы все разные, и особенности у нас разные и потребности тоже. Показы не только популяризируют инклюзию в модной индустрии, но и дают работу людям с инвалидностью в качестве моделей и обслуживающего персонала.

То есть, в США все спускается сверху вниз: крупные бренды задают тренд, но все равно мало говорят про инклюзию, в силу того, что изначально они не про инвалидность. Маленьких брендов, или даже ателье, практически нет, или их голос совсем не слышен.

Что касается РФ, как я упоминала ранее, у нас нет крупных игроков. А те, что есть страдают отсутствием дизайна и коммуникацией с другими брендами. Плохой дизайн отпугивает, как потребителей, так и общество, то есть человек с инвалидностью, одетый в цветочки и бабочки, вызывает у общества еще больше жалости, в то время, как дизайн для человека с инвалидностью должен быть безупречным.

Рынок в РФ развивается снизу вверх. Сейчас преобладают бренды адаптивной одежды для детей - это небольшие производства, а чаще ателье с индивидуальными заказами. На них лежит вся покупательская активность. Спрос низкий, его легко можно проследить на маркетплейсах, так на каждую позицию приходится за год не более 20 продаж. Потому что люди не знают про существование адаптивной одежды. У нас, в отличие от США, очень низкая осведомлённость, и тут я думаю, имеет место быть отсутствие дизайна, мы не крупные и знаменитые, без доверия аудитории, и у нашей аудитории ниже покупательская способность.

Также, изучив презентацию российских брендов, я пришла к выводу, что большинство фотографий адаптивной одежды сделано на людях без инвалидности, и тут происходит следующее: люди с инвалидностью не ассоциируют себя с человеком на фото, а человек без инвалидности не хочет видеть себя в инвалидной коляске, например.

Крупные российские бренды пока боятся работать с инвалидностью, как показал мой опрос. Но без крупных брендов, и без маркетплейсов мы будем долго топтаться на месте. Так как уже есть изученные рабочие бизнес модели (в том числе описанные выше) для тех же самых маркетплейсов, их остаётся только применить.  Так в Германии, крупнейший маркетплейс Zalando, сделал, как и Zappos, раздел с адаптивными товарами, который, я уверена, со временем будет только пополняться. Разговаривая с директором по развитию Zappos, я узнала, что изначально они начинали работать с обычными брендами массмаркета (у той же Zara можно найти инклюзивные модели) постепенно формируя потребительский спрос, и добавляя уже бренды адаптивной одежды. 

В заключении хочу рассказать, что я давала интервью для американского канала про инвалидность на YouTube, и мой интервьюер подтвердила, что они все покупают онлайн, но это становится очень неудобным, когда дело доходит до адаптивной одежды (у нее ребенок с церебральным параличом). Что еще меня удивило, в США (конкретно Нью Джерси, город моего интервьюера) одежду, как у нас не компенсируют, и страховка не покрывает это. В год семьям выделяется определенная сумма, которую можно тратить на ТСР (и одежду тоже), но сумма настолько мала, что ее едва хватает на нужные ТСР. То есть в РФ в этом плане все намного легче, осталось, чтобы МСЭ поняли необходимость адаптивной одежды, и вписывали ее в ИПРа.