Мода без барьеров: как крупные бренды пришли к адаптивной одежде и обуви

В этом обзоре я пыталась разобраться, как и почему известные бренды – Levi’s и Nike решились на выпуск адаптивных линий, что из этого вышло и как эти инициативы повлияли на лояльность аудитории и бизнес-показатели.

Когда сегодня говорят об адаптивной одежде, многие считают это явлением 21-го века. Однако легендарный бренд Levi’s – пионер инклюзивной моды еще со времен диско. В 1975 году компания выпустила первые в истории моды джинсы, специально сконструированные для людей с инвалидностью. Это было время расцвета движения Functional Fashions (1955–1976) – масштабной инициативы по созданию функциональной одежды для людей с особыми потребностями, возглавляемой дизайнером Хелен Кукман и редактором New York Times Вирджинией Поп. Хелен Кукман, сама будучи глухой, еще в 1955 году осознала, что миллионы людей испытывают трудности с одеванием из-за неподходящего к их потребностям кроя одежды. Вместе с Поп она привлекла к проекту более 30 топ-дизайнеров Америки – так появилась коллекция Functional Fashions из 17 предметов гардероба, которая имела огромный успех (35 000 заказов в первый же сезон) и продавалась в престижных универмагах вроде Lord & Taylor и B.Altman.

Levi’s активно поддержал начинание: фонд Levi Strauss Foundation предоставил грант на разработки Кукман. Результатом сотрудничества стал выпуск адаптивных джинсов Levi’s по патенту Кукман “Trousers for a Handicapped Person”. Эти джинсы 1975 года внешне практически не отличались от модных тогда клёш (Levi’s Flares), но имели ряд скрытых инноваций для удобства пользователей:

Важно, что адаптивные джинсы Levi’s выглядели как обычные стильные джинсы своего времени. Компания сознательно сделала модель клёш – модный хит 70-х – чтобы покупатель с инвалидностью чувствовал себя частью “джинсового поколения”, а не пациентом, которому выдали специальный медицинский костюм. Маркетинговый слоган звучал современно и без упоминания инвалидности:

Такой подход – функциональность без акцента на инвалидность – был радикально новым для 1975 года.

Адаптивные Levi’s продавались по цене $24,50 – примерно столько же стоили и обычные 501-е в те годы. Отказ от наценки за “адаптивность” был стратегическим решением: инклюзивность должна быть доступной (иначе какая это инклюзия?). Компания не пыталась нажиться на особых потребностях, что помогло избежать стигмы и сделать новинку органичной частью ассортимента. Продажи шли не через отдельные ортопедические салоны, а напрямую: по почтовым каталогам и через буклеты в кабинетах врачей, больницах и реабилитационных центрах. Частично джинсы появились и в обычных универмагах. Такой канал дистрибуции через медицинские учреждения добавлял продукту легитимности: его позиционировали как практичное решение реальной проблемы, а не благотворительный товар.

Новинку встретили с энтузиазмом. В 1976 году обозреватель газеты Santa Cruz Sentinel Терри Брикли писал:

Лояльность новой аудитории была обеспечена: наконец культовый американский бренд стал доступен и людям с инвалидностью, что вызвало у них эмоциональную привязанность к Levi’s. В глазах широкой публики Levi’s укрепил имидж инновационного и социально ответственного бренда. В 1970-е, когда большинство компаний вовсе не думали о клиентах с инвалидностью, Levi’s показали себя как марка, слушающая маргинализованные группы и предлагающая им решения. Это во многом предвосхитило современный тренд на потербителей с инвалидностью – за полвека до его массового появления.

Однако тогда это начинание не получило должного продолжения. После смерти Хелен Кукман в 1973-м (джинсы вышли уже посмертно) и Вирджинии Поп в 1978-м движение Functional Fashions утратило лидеров и постепенно сошло на нет. Адаптивные джинсы Levi’s в конце 70-х сняли с производства. Причин было несколько: отсутствовал харизматичный «двигатель проекта», не нашлось и стабильной коммерческой стратегии – Levi’s воспринимали адаптивную линию скорее как разовую социальную инициативу, чем как прибыльный сегмент. К тому же, мода 1980-х снова сделала уклон в сторону глянцевой элитарности, а специализированный адаптивный ассортимент оказался на обочине трендов. Тем не менее, наследие Levi’s 1975 не забыто. Спустя десятилетия историки моды признают эти джинсы вехой: в 2019 году в Художественном музее Милуоки прошла выставка “Functional Fashions”, где были представлены оригинальные Levi’s образца 1975 года, а в музее Levi Strauss & Co. хранится патент и образцы той модели как напоминание о первом опыте инклюзии в масс-маркете.

Сегодня Levi’s хоть и не возобновили адаптивную линию, но продолжают поддерживать инклюзивные инициативы. Например, подразделение Levi Strauss Africa с 2021 года сотрудничает с южноафриканским социальным предприятием Clothes to Good, которое перерабатывает старые джинсы в полезные товары для людей с инвалидностью и их семей. Собранные по акции Levi’s старые джинсы идут на создание новых вещей – например, тактильных развивающих игрушек для детей с особенностями развития. Проект одновременно решает экологическую задачу (сокращает отходы текстиля) и социальную – даёт работу матерям детей с инвалидностью, которые шьют эти изделия. Таким образом, дух «мы отвечаем за тех, кому труднее», заложенный еще Хелен Кукман, остаётся частью ценностей Levi’s, даже если адаптивные 501-е пока не вернулись на прилавки.

В 2010-е годы эстафету инклюзивного дизайна подхватили спортивные бренды, и прежде всего Nike. История их адаптивной линии началась с трогательного письма. Летом 2012 года 16-летний Мэттью Уолзер, подросток с церебральным параличом, написал письмо генеральному директору Nike Марку Паркеру. Мэттью мечтал учиться в колледже и обходиться без посторонней помощи при обувании. В письме он отметил, что обожает баскетбольные кроссовки Nike за поддержку голеностопа, но не может самостоятельно завязать шнурки, ему всегда приходилось звать родителей, а это очень унизительно и бьет по самооценке. Паркер был тронут посланием и поручил старшему директору по инновациям для спортсменов Тоби Хэтфилду найти решение. Оказалось, что и внутри Nike уже зрела подобная идея: один из ветеранов компании перенес инсульт и тоже нуждался в особой обуви. Хэтфилд привлек самого Уолзера к работе – так началась трехлетняя коллаборация подростка и дизайнеров Nike.

Результат был представлен в июле 2015 года: Nike анонсировала кроссовки Zoom Soldier 8 FlyEase – первую в истории бренда (и, возможно, любого спортивного бренда) модель, специально разработанную для людей с ограниченной подвижностью рук. Эти кроссовки, созданные на базе именной линии баскетболиста Леброна Джеймса, имели революционную конструкцию с застёжкой на липучке и молнией, позволяющей легко расстегнуть задник и широко раскрыть ботинок для ноги. Механизм FlyEase сравнивали с “открытием дверцы” – настолько просто можно было надеть и снять обувь одной рукой. Выпуск первых FlyEase был ограниченным – партия разошлась на Nike.com мгновенно, но к компании потоком пошли отзывы благодарности. Одним из первых обладателей новинки стал сам Мэттью Уолзер: получив кроссовки, созданные по его просьбе, он сказал, что они дарят ему чувство уверенности и независимости.

Так Nike заложила фундамент своей адаптивной линейки, названной FlyEase. В следующие годы технология набирала обороты. Концепция FlyEase заключалась не в создании отдельной «обуви для инвалидов», а в интеграции удобных решений в популярные модели Nike. С 2015 года фирменные “простые застежки” разных типов внедрялись в кроссовки для бега, баскетбола, повседневные модели – от специальных версий Air Jordan до беговых Pegasus FlyEase, разработанных совместно с бегуном с ДЦП Джастином Галлегосом. В зависимости от нужд, где-то использовали молнии, где-то липучки, где-то эластичные шнуровки и откидные пятки. Каждая новая модель соединяла функциональность и спортивную эффективность – Nike подчёркивал, что даже адаптивные пары кроссовок должны соответствовать высоким стандартам производительности, чтобы их могли носить и профессиональные атлеты.

Кульминацией этой линии стала премьера в начале 2021 года кроссовок Nike GO FlyEase – первых кроссовок, которые можно надеть и снять вообще не касаясь руками. В кроссовках использован специальный шарнир и прочная лента в подошве, благодаря которым обувь сама удерживается в раскрытом положении — достаточно просто вставить ногу, и она застегнется, плотно обхватив ногу, после чего сохраняет форму до следующего снятия. Time Magazine назвал Nike GO FlyEase одним из 100 лучших изобретений 2021 года, отметив, что эта модель помогает людям с инвалидностью буквально «впрыгивать» в кроссовки без усилий. “Почему бы нам не помочь людям одеваться самостоятельно?”, – задавалась вопросом Сара Райнертсен, паралимпийка и член инновационной команды Nike. Она подчеркнула, что цель Nike – сделать спорт доступнее и “это – часть этой миссии”.

Выпуская Go FlyEase, Nike придерживался стратегии “для всех”: хотя в пресс-релизах упоминалось слово «доступность», акцент делался на широком спектре ситуаций, где обувь будет полезна – от занятой мамы с детьми до паралимпийской фехтовальщицы Бебе Вио. Само слово “инвалидность” напрямую почти не звучало, чтобы не ограничивать аудиторию. И действительно, удобство без шнурков оценили и многие люди без инвалидности – например, беременные женщины, пожилые и подростки. Однако такой маркетинговый ход имел и оборотную сторону. Стартовый релиз GO FlyEase в феврале 2021-го был настолько ограниченным, что пара кроссовок мгновенно стала дефицитом для коллекционеров. Спекулянты скупили первые партии за $120 и перепродавали на сайтах вроде StockX по $400-500. В соцсетях поднялась волна возмущения: “тем, кому эти кроссовки реально нужны, теперь придется платить бешеные деньги перекупщикам”, – возмущался блогер Люи Лингард. Nike упрекнули в том, что компания подогрела ажиотаж инклюзией, но не обеспечила достаточное наличие продукта. Через несколько месяцев Nike все же сделала GO FlyEase более массовыми, и проблема дефицита ослабла. Тем не менее, урок был усвоен: адаптивные товары востребованы настолько, что требуют иной логики запуска, чем обычные лимитированные релизы.

Сегодня технология FlyEase стала для Nike неотъемлемой частью ассортимента. По состоянию на 2025 год компания внедрила элементы адаптивного дизайна уже в десятки моделей – от кроссовок для бега и тренировок до детской обуви на липучках и даже футбольных бутс без шнурков. Лояльность аудитории с инвалидностью к Nike резко возросла: бренд заслужил репутацию того, кто слушает своих потребителей. Многие паралимпийцы стали амбассадорами Nike FlyEase, а видео с демонстрацией новых моделей (например, ролик с легкоатлетом, впервые самостоятельно обувающимся благодаря FlyEase) собирают миллионы просмотров, усиливая эмоциональную связь с брендом. В коммерческом плане адаптивная линия – капля в море многомиллиардных продаж Nike, но стратегически она привлекает новую аудиторию и укрепляет имидж новатора. Nike показал пример всему рынку, что универсальный дизайн, удобный всем – от людей с инвалидностью до условно «здоровых» – может быть успешной бизнес-стратегией. Не случайно вслед за Nike свои адаптивные продукты вскоре стали запускать и конкуренты: например, Adidas выпустил кроссовки Lite Racer Adapt без шнурков, а Reebok, New Balance, Puma экспериментируют с застежками и молниями в массовых линейках. Так инициатива, родившаяся из одного письма подростка, переросла в новую парадигму в индустрии спортивной обуви.