Согласно последним исследованиям, размер глобального рынка адаптивной одежды был оценен в 13870,69 миллионов долларов США в 2022 году и, как ожидается, увеличится с CAGR в 5,45%, достигнув 19070,52 миллиона долларов США к 2031 году.
В последние несколько лет на Российском рынке появляется все больше брендов адаптивной одежды, но многие из них быстро исчезают из-за недостаточного спроса. Кто выживает в этих условиях? Те, кто тесно сотрудничает с социальными учреждениями, работает с грантами, интернатами и, конечно, с СВО. Эти бренды решают конкретные проблемы/пробелы, но не формируют рынок в целом. То есть это всегда очень локально, и узконаправленно.
Проблемы российского рынка адаптивной одежды
Низкий уровень осведомленности и спроса
Одной из главных проблем российского рынка адаптивной одежды является низкий уровень осведомленности населения о существовании и потребностях этой категории товаров. Многие люди с инвалидностью, а также их семьи и опекуны, не знают о существовании адаптивной одежды и её преимуществах. Это приводит к низкому спросу, что в свою очередь тормозит развитие и распространение.
Осведомленность можно проследить по ключевым запросам в поисковиках, а также в аналитике запросов маркетплейсов. Так, например, Яндекс Wordstat показывает такие метрики на запрос "адаптивная одежда" - 584 запроса на все бренды, а теперь представьте, какая конверсия в покупку у одного бренда? Хотя также по графику видно, что спрос с каждым годом становится все выше. То есть, если бы был какой-нибудь драйвер рынка (а, с моей точки зрения, это как раз крупный бизнес - бренды массмаркета и маркетплейсы), то рынок развивался бы быстрее.
Ниже статистика поиска в Google:
Чтобы понимать "немощность" ниши адаптивной одежды, можно сравнить ее с другим нишевым запросом, таким как "одежда для беременных", например - 27 тысяч запросов в месяц против 600.
Отсутствие крупных игроков в сегменте массмаркета
На российском рынке отсутствуют крупные игроки сегмента массмаркета, которые бы занимались производством и продвижением адаптивной одежды. В отличие от зарубежных компаний, таких как Marks and Spencer, Converse, Target, Tommy Hilfiger и Nike и др, которые активно развивают и рекламируют свои линии адаптивной одежды, российские массовые бренды пока не уделяют этому направлению должного внимания. Это существенно ограничивает возможности для формирования спроса и популяризации адаптивной моды в России.
Высокая стоимость
В России преобладают нишевые бренды и ателье индивидуального пошива. Соответственно, из-за нишевости, высокой стоимости материалов и производства, одежда стоит выше среднего, что делает ее малодоступной для многих людей с инвалидностью. В условиях экономической нестабильности и низкого уровня доходов значительной части населения, высокая стоимость адаптивной одежды становится серьёзным барьером для её распространения.
Стигматизация слова "адаптивный"
Когда мы говорим о "адаптивной одежде", часто возникает ассоциация с чем-то медицинским или специализированным для людей с инвалидностью. Эта стигматизация может стать серьезной проблемой для формирования рынка, так как большинство людей не хочет носить одежду, воспринимаемую как медицинскую или специальную. Вместо этого, адаптивная одежда должна восприниматься как модная, удобная и доступная для всех. Изменение восприятия этого термина и продвижение инклюзивных дизайнов могут помочь разрушить стереотипы и стимулировать спрос на рынке адаптивной одежды.
И вот как раз для нормализации восприятия адаптивной одеждой надо подключать крупные бренды массмаркета. Когда адаптивная одежда появится у крупных игроков массмаркета, нормализуется ее восприятие.
Отсутствие репрезентации людей с инвалидностью в рекламе
Без видимости в медиа и рекламе, люди с инвалидностью остаются незамеченными, что мешает развитию инклюзии модного рынка. Изменение восприятия адаптивной одежды и включение разнообразных моделей в рекламу могут разрушить эти стереотипы, стимулировать спрос и создать более инклюзивное общество.
Пути решения проблем
Важность маркетплейсов в решении проблемы
Маркетплейсы начали интересоваться адаптивной одеждой, создают разделы для таких брендов, но этого недостаточно. Как я уже описала выше, аналитика поисковых запросов показывает, что "одежду для инвалидов" никто не искал и не будет искать массово (точнее, этого количества запросов недостаточно для конвертации в покупку). Создание раздела не решит проблему, если его не развивать правильно и активно.
Первое с чего стоит начать - это с удобной фильтрации товаров
Для улучшения доступности адаптивной одежды на маркетплейсах необходимо внедрить систему удобной фильтрации. Например, многие бренды массмаркета уже предлагают обувь на липучках, которая удобна для людей с ампутацией или с плохо развитой мелкой моторикой, а также баскетбольные брюки-самосбросы, удобные при протезах или переломах, и брюки на резинке для легкого надевания. Эти товары должны быть отмечены специальными метками, такими как "легко надеть" или "подходит на гипс", чтобы люди с инвалидностью или ОВЗ могли их легко найти.
Одним из примеров маркетплейсов, который начал первым работать с системой фильтрации и категоризацией товаров, является Zappos. Изначально на сайте не были представлены узкоспециализированные бренды, Заппос работал с тем, что было, формируя спрос с помощью брендов массмаркета. Когда спрос стал расти, Заппос начал приглашать узкоспециализированные бренды.
Например, вся обувь на фото выше изначально не создавалась специально для человека с инвалидностью, это хороший пример инклюзивного дизайна, который подходит к разным жизненным ситуациям. Zappos просто помогает людям находить то, что им надо, определяя ключевые функции товара, и фильтруя их по преимуществам.
Также, Zappos проводит активные рекламные кампании в социальных сетях и на своем сайте, показывая реальные истории пользователей и преимущества адаптивной одежды. Они сотрудничают с влиятельными лицами и организациями, поддерживающими людей с инвалидностью.
Второй хороший пример маркетплейса - европейский Zalando. Они активно занимаются формированием рынка адаптивной одежды в Европе.
Zalando внедрил систему удобной фильтрации для поиска адаптивной одежды. На сайте существует специальный раздел, где представлены товары, которые легко надеть, удобны для людей с ампутацией, плохо развитой мелкой моторикой или другими особыми потребностями. Маркетплейс взял пример с Zappos, изначально используя те бренды, которые были уже представлены на сайте (то есть не узкоспециализированные)
Zalando успешно развивает направление адаптивной одежды, предлагая широкий ассортимент товаров и активно продвигая их с помощью различных маркетинговых стратегий. Удобная фильтрация, персонализированные рекомендации, целевые рекламные кампании, сотрудничество с инфлюенсерами и организациями, использование реальных историй и участие в тематических мероприятиях помогают делать адаптивную одежду более доступной и популярной. Эти подходы могут служить примером для других маркетплейсов, стремящихся улучшить доступность и качество адаптивной одежды для людей с инвалидностью.
Маркетплейсы могут стимулировать рынок на спрос и предложение, не задействуя нишевые бренды, так как не всегда нишевым брендам адаптивной одежды выгодно выходить на маркетплейс из-за низкого спроса, и из-за процентов с продаж, которые забирает себе сам маркетплейс, то есть бренды просто не будут окупаться. Зачастую нишевые бренды и так ставят цену не выгодную для себя из-за стоимости производства и материалов, и понимания проблем потребителей, а тут еще с этой цены удерживают процент.
Программа лояльности для нишевых брендов
Для того чтобы сделать выход на маркетплейсы более выгодным для нишевых брендов адаптивной одежды, можно разработать специальную программу лояльности. Такая программа может включать:
- предоставление налоговых льгот и снижения комиссий для нишевых брендов, чтобы уменьшить их финансовую нагрузку и сделать продажи на маркетплейсах более выгодными.
- создание маркетплейсом фонда, из которого будет компенсироваться часть стоимости адаптивной одежды, что позволит нишевым брендам предлагать более доступные цены и привлекать больше покупателей.
Программы лояльности будут не только стимулировать продажи, формируя спрос и предложение, а также сделают одежду для людей с инвалидностью более доступной.
Повышение осведомленности через маркетинг
Продажи двигает маркетинг. Эффективный маркетинг привлекает внимание потенциальных покупателей, создаёт интерес и формирует спрос на адаптивную одежду. Без активного маркетинга даже самые качественные и доступные товары могут остаться незамеченными.
Маркетплейсы могут значительно повысить осведомленность об адаптивной одежде через целенаправленные рекламные кампании. Например, Target активно продвигает свои коллекции адаптивной одежды, размещая рекламу с участием людей с инвалидностью. Заходя в любой магазин Target, можно увидеть в детском разделе рекламу с детьми с инвалидностью. И нет, это не отталкивает потребителя без инвалидности, а наоборот повышает уровень инклюзии в обществе, а, то есть показывает, что инклюзия - это норма, все мы разные.
В 2022 году мы проводили исследование рынка США, интервьюируя крупные бренды, которые начали выпускать товары для людей с инвалидностью. Так одним из интервьюированных брендов оказался маркетплейс Zappos, на вопрос "Как повлиял раздел с товарами для людей с инвалидностью на их основную ЦА" директор по развитию ответила, что благодаря новому разделу повысились кросс продажи, то есть покупатели, которые приходили за адаптивными товарами, делали покупки и в обычных разделах.
Размещение рекламных кампаний адаптивной одежды на главных страницах маркетплейсов помогает привлечь внимание к этим товарам. Например, баннеры, карусели с изображениями и видео, рассказывающие о преимуществах адаптивной одежды, могут существенно увеличить осведомленность и интерес.
Zappos активно рассказывает на своем YouTube канале про адаптивные товары, показывая, как и что работает, и кому какие модели подходят
В исследовании Google отмечается, что бренды, включающие людей с инвалидностью в свои рекламные кампании и в улучшение доступности сайтов, могут значительно повысить продажи и улучшить социальную интеграцию. Это подчеркивает важность инклюзивного подхода во всех аспектах бизнеса, от маркетинга до обслуживания клиентов.
Ведения блога, как инструмент стимулирования продаж на маркетплейсах
Ведение блога с участием лидеров мнений и профессионалов является мощным инструментом для продвижения адаптивной одежды на маркетплейсах. Это не только привлекает внимание к конкретным товарам, но и повышает осведомленность о существующих возможностях для людей с инвалидностью:
- полезный и информативный контент помогает потенциальным покупателям лучше понимать, какие товары доступны и как они могут быть использованы. Обзоры товаров, видеоуроки и статьи с рекомендациями делают процесс выбора и покупки проще и понятнее. Пример: создание статей и видеообзоров, которые показывают, как выбрать правильную одежду для определенных нужд, например, для людей с ампутацией или с ограниченной подвижностью.
- ведение блога улучшает SEO, что помогает привлечь больше органического трафика на маркетплейс. Качественный контент с ключевыми словами и полезными ссылками улучшает видимость сайта в поисковых системах. Пример: регулярные публикации с правильными ключевыми словами и внутренними ссылками на товары повышают рейтинг страницы в поисковых системах.
Пример успешного ведения блога: AliExpress
AliExpress ведет активный блог, где публикует различные обзоры товаров, советы по покупкам и рекомендации. Хотя на данный момент в блоге AliExpress не уделяется особого внимания товарам для людей с инвалидностью, их подход к ведению блога можно использовать как успешный пример для других маркетплейсов.
- AliExpress регулярно публикует статьи и видеообзоры, рассказывая о новинках и популярных товарах на своей платформе. Это помогает покупателям ориентироваться в широком ассортименте.
- в блоге AliExpress можно найти много полезных советов по выбору и использованию товаров. Это повышает лояльность клиентов и их удовлетворенность покупками.
- AliExpress активно сотрудничает с инфлюенсерами, которые делятся своим опытом использования товаров, что увеличивает охват аудитории и привлекает новых клиентов.
На AliExpress и Wildberries много товаров для людей с инвалидностью, про которые пока мало, кто знает. Из последних могу отметить: кроссовки с застежкой BOA или кроссовки, которые можно надеть не задействуя руки, брюки сомосбросы для баскетболистов, а также футболки без швов. И тут опять возвращаемся к удобной фильтрации "легко надеть" и тд. Пример:
Работа с инфлюенсерами
Сотрудничество с влиятельными лицами и организациями помогает привлечь внимание к адаптивной одежде. Инфлюенсеры с инвалидностью могут делиться своим опытом использования таких товаров, показывая их преимущества и удобство. Пример:
Согласно исследованию Coresight Research за последние пять лет категория адаптивной одежды расширилась благодаря тому, что крупные розничные торговцы и бренды начали запускать линии адаптивной одежды, дополняя существующие бренды, обслуживающие эту нишу. Наибольшую долю среди респондентов опроса с инвалидностью или тех, кто ухаживает за людьми с инвалидностью, которые покупают адаптивную одежду, составляют те, кто приобретает адаптивную одежду в магазинах, предлагающих выгодные цены. В последние 12 месяцев самым популярным ритейлером был Walmart, где 55% покупателей приобретали адаптивную одежду, за ним следуют Target с 34% и Kohl’s с 30%.
Также исследование показало, что покупатели адаптивной одежды приобретают ее у широкого круга брендов и ритейлеров, а не только у специализированных магазинов. Более того, респонденты сообщили о кросс покупках в магазинах, предлагающих как адаптивную, так и неадаптивную одежду. Это показывает выгоду для неспециализированных брендов и ритейлеров запустить линии адаптивной одежды.
Маркетплейсы могут сыграть огромную роль в популяризации инклюзии в моде и формировании спроса на адаптивную одежду. Доступность означает не только быструю доставку, но и программы лояльности. Одежда для людей с инвалидностью часто дороже из-за небольших партий и дорогой фурнитуры. Удобная фильтрация тоже важна, ведь инклюзивный дизайн есть не только у нишевых брендов, но и у крупных производителей.
Работа с крупными брендами массмаркета
Коллаборации с нишевыми брендами
В России ниша адаптивной одежды формируется медленно, и без участия крупных брендов этот процесс может занять еще больше времени. У крупных брендов есть мощные маркетинговые возможности и более широкое влияние на рынок, что позволяет им быстрее продвигать и внедрять новые продукты. Любая коллаборация с нишевыми брендами адаптивной одежды принесет значительные преимущества как для самих брендов, так и для рынка в целом.
Вот несколько ключевых преимуществ:
Расширение аудитории:
- Крупные бренды получают возможность привлечь новую аудиторию – людей с инвалидностью или ОВЗ, их родственников и медицинских специалистов, которые рекомендуют такие продукты.
- Нишевые бренды получают доступ к широкому кругу потребителей крупных брендов, что увеличивает их узнаваемость и продажи.
Улучшение имиджа и репутации:
- Коллаборации помогают крупным брендам укрепить их имидж, как социально ответственных компаний, что позитивно влияет на их репутацию среди всех потребителей.
- Нишевые бренды получают признание и доверие благодаря ассоциации с известными крупными компаниями.
Инновации и развитие продукта:
- Крупные бренды могут использовать опыт и инновационные разработки нишевых брендов для создания новых, функциональных и стильных продуктов.
- Нишевые бренды могут воспользоваться ресурсами и мощностями крупных компаний для улучшения качества и расширения ассортимента своей продукции.
Маркетинговые преимущества:
- Совместные маркетинговые кампании позволяют брендам объединить ресурсы и добиться большего охвата. Такие кампании часто привлекают внимание СМИ и общественности.
- Нишевые бренды получают возможность участвовать в масштабных рекламных инициативах, которые они не могли бы реализовать самостоятельно.
Экономические выгоды
- Крупные бренды могут диверсифицировать свой ассортимент и увеличить продажи за счет предложения специализированных продуктов.
- Нишевые бренды получают финансовую поддержку и инвестиции, которые помогают им расти и развиваться.
Социальная ответственность и инклюзивность:
- Коллаборации способствуют повышению осведомленности о потребностях людей с ограниченными возможностями и продвижению инклюзивности в обществе.
- Крупные бренды демонстрируют свою приверженность принципам социальной ответственности и поддержки разнообразия.
Примеры успешных коллабораций и внедрения линий адаптивной одежды известными брендами массмаркета
Классическим примером успешной коллаборации в сфере адаптивной одежды является партнерство между Runway of Dreams и Tommy Hilfiger. Runway of Dreams — это некоммерческая организация, основанная Минди Шейер, которая стремится изменить индустрию моды, делая одежду доступной для людей с инвалидностью.
В 2016 году Tommy Hilfiger стал первым крупным брендом, который интегрировал адаптивные элементы в свою коллекцию благодаря сотрудничеству с Runway of Dreams. Эта коллаборация включала одежду с магнитными застежками, липучками и регулируемыми элементами, которые значительно упрощают процесс одевания для людей с инвалидностью.
Это партнерство не только привлекло внимание к проблемам инклюзии в моде, но и показало, что крупные бренды могут успешно работать с нишевыми организациями, чтобы внедрять инновационные решения и удовлетворять потребности различных групп потребителей. Успех этой коллаборации послужил примером для других брендов и стимулировал развитие адаптивной одежды как важной части модной индустрии.
В 2021 году PVH Corp, материнская компания Tommy Hilfiger, отчиталась о значительном росте доходов. Общий доход компании составил 9,2 миллиарда долларов США, и линия адаптивной одежды внесла свой вклад в этот успех. Рост продаж и положительные отзывы потребителей подтвердили высокий спрос на адаптивные продукты и необходимость их расширения.
Еще одним примером на рынке является Marks and Spencer. Marks & Spencer - один из крупнейших британских ритейлеров, который запустил свою адаптивную линию одежды, стремясь сделать моду более доступной для людей с инвалидностью. Эта инициатива была частью их усилий по расширению инклюзии и социальной ответственности.
Запуск адаптивной линии Marks & Spencer был воспринят положительно, и компания отметила значительный интерес со стороны потребителей. Хотя конкретные цифры доходов от этой линии не были публично раскрыты, в целом M&S продолжает фиксировать устойчивый рост продаж и улучшение финансовых показателей благодаря своим инклюзивным инициативам.
Коллаборации крупных брендов с нишевыми производителями адаптивной одежды не только способствуют развитию рынка, но и приносят значительные финансовые выгоды. Участие крупных брендов помогает ускорить формирование рынка адаптивной одежды, удовлетворяя потребности людей с инвалидностью и улучшая их качество жизни.
Разработка собственных изделий для людей с инвалидностью
Если говорить не про коллаборации, а про собственные изделия, то крупные бренды массмаркета могут значительно повлиять на развитие рынка адаптивной одежды, начав с разработки одного дизайна и одного изделия для людей с инвалидностью.
Старт с одного изделия
Для начала, бренду достаточно сосредоточиться на разработке одного изделия, например, базовой футболки или брюк с адаптивными элементами. Это позволит:
- Сократить начальные затраты: разработка и производство одного изделия требуют меньших инвестиций, чем создание целой линии одежды.
- Минимизировать риски: тестирование одного изделия на рынке поможет оценить спрос и получить обратную связь от потребителей без значительных финансовых рисков.
- Отработать технологии и процессы: работа над одним изделием позволяет бренду освоить технологии и адаптивные элементы, которые затем можно масштабировать на другие продукты.
Почему это важно:
- Социальная ответственность: иоздание адаптивной одежды демонстрирует приверженность бренда принципам инклюзии и социальной ответственности.
- Удовлетворение потребностей: люди с инвалидностью часто сталкиваются с ограниченным выбором удобной и функциональной одежды. Бренд может восполнить этот пробел, улучшая качество жизни людей с инвалидностью.
- Конкурентное преимущество: введение адаптивной одежды может выделить бренд на фоне конкурентов, привлекая новых лояльных клиентов.
Мерч, как инструмент формирования ниши адаптивной одежды
Каждый крупный бренд так или иначе связан с одеждой — почти у всех есть мерч, который можно сделать функциональным.
Это не только удовлетворит потребности людей с инвалидностью, но и продемонстрирует заботу бренда о своих сотрудниках и клиентах, что в свою очередь может повысить их лояльность и укрепить имидж компании.
Компании, не занимающиеся непосредственно производством одежды, могут заключать партнерства с нишевыми брендами адаптивной одежды. Это позволит им:
- использовать опыт и инновации нишевых брендов для создания высококачественных продуктов
- расширить ассортимент, предлагая клиентам уникальные и востребованные товары
- повысить свою репутацию как социально ответственного бизнеса
Программа финансовой поддержки для нишевых брендов адаптивной одежды
Для крупных бизнесов, которые хотят поддерживать инклюзию, но не хотят или не могут напрямую ассоциировать свой бренд с инвалидностью или вступать в коллаборации с нишевыми брендами адаптивной одежды, можно создать специальную экосистему финансовой поддержки:
Создание фонда, в который крупные компании будут вносить средства, и который будет управляться независимой организацией или консорциумом, состоящим из представителей различных компаний и экспертов в области адаптивной одежды. Это обеспечит прозрачность и эффективное распределение ресурсов, гарантируя, что финансы будут направлены на поддержку нишевых брендов, разработку инновационных решений и реализацию программ лояльности для малообеспеченных клиентов.
Эти программы могут включать в себя скидки, бесплатную доставку, специальные предложения и другие меры, направленные на повышение доступности адаптивной одежды. Такой подход не только улучшит доступ к необходимым товарам для людей с инвалидностью, но и будет стимулировать спрос, повышая общие продажи и укрепляя лояльность потребителей к брендам, участвующим в этой инициативе.
Для поддержки нишевых брендов, получивших финансирование, будут предоставляться обучающие ресурсы по управлению финансами, маркетингу и развитию продуктов. Бренды также получат доступ к консультациям и менторству от экспертов в области моды и бизнеса, что позволит им укрепить свои позиции на рынке, внедрять инновационные решения и эффективно продвигать свою продукцию. Такой подход обеспечит долгосрочный успех проектов и значительное улучшение качества и доступности адаптивной одежды для людей с инвалидностью.
Регулярная отчетность о расходовании средств и достижениях программы обеспечит прозрачность и подотчетность всех участников. Эффективность программ лояльности и их влияние на доступность и продажи адаптивной одежды будут тщательно оцениваться, что позволит определить успешность инициатив и внести необходимые коррективы. Такой подход гарантирует, что предоставленные ресурсы используются максимально эффективно для достижения целей программы и улучшения качества жизни людей с инвалидностью.
Создание экосистемы финансовой поддержки для нишевых брендов адаптивной одежды является эффективным способом для крупных компаний вносить свой вклад в развитие инклюзии и доступности одежды. Такая программа позволяет крупным бизнесам демонстрировать свою социальную ответственность, поддерживая инновации и улучшая качество жизни людей с инвалидностью. - Наталья Малько, руководитель бренда адаптивной одежды be easy kid
Создание инклюзивных продуктов и условий для людей с инвалидностью является не только вопросом социальной справедливости, но и экономически выгодной стратегией для бизнеса. Примеры успешных инициатив показывают, как внедрение адаптивных элементов может улучшить качество жизни многих людей, привлечь новую аудиторию и укрепить имидж брендов. Инклюзия открывает новые возможности для компаний, способствуя развитию инноваций и формированию более справедливого и равноправного общества.
Текст написан руководителем бренда адаптивной одежды be easy kid, Натальей Малько