Что такое инклюзия в моде?
Инклюзивность в моде — это подход, который учитывает разнообразие типов фигур, возраста, гендера, культуры, расовое разнообразие и физические особенности людей. Инклюзивная мода стремится к тому, чтобы каждый человек, независимо от своих особенностей, мог найти одежду, которая подчеркивает его индивидуальность и обеспечивает комфорт.
Я всегда считала, что мода — это нечто большее, чем просто одежда или красивые образы на подиумах. Для меня мода отражает ценности общества, показывает, как мы относимся друг к другу и к самим себе. Поэтому, когда я начала изучать тему инклюзии в индустрии моды, оказалось, что за привычными фотографиями из глянцевых журналов кроется целая социальная система, меняющаяся на глазах.
Наблюдая за тем, как быстро и радикально трансформируются модные показы, коллекции и рекламные кампании, я убедилась, что инклюзивность перестала быть просто «модным словом» или поводом для PR. Это реальный запрос общества, в котором каждый хочет чувствовать себя заметным (замеченным) и важным для индустрии. Этническое и расовое разнообразие, возрастная инклюзивность, адаптивная одежда для людей с инвалидностью, унисекс-линии, большое количество размеров — все эти направления формируют новую повестку дня.
Что такое инклюзия
Понятие инклюзивности в модной индустрии отражает глубокие культурные и исторические различия, которые определяют, как общество воспринимает разнообразие и равенство. В России термин «инклюзия» традиционно ассоциируется преимущественно с вопросами инвалидности. Это связано с советским наследием, когда основное внимание уделялось социальной защите людей с инвалидностью. В результате инклюзия воспринимается узко – как необходимость адаптировать одежду и услуги для определённой группы, что зачастую приводит к стигматизации и изоляции этого понятия.
На Западе же, благодаря многолетней борьбе за гражданские права и разнообразным социальным движениям, понятие инклюзивности значительно расширилось. Сегодня в американском и европейском дискурсе инклюзивность включает не только поддержку людей с инвалидностью, но и признание расового и этнического разнообразия, развитие plus-size сегмента, гендерную нейтральность и даже адаптацию одежды для людей с разными параметрами роста. Такая многогранность отражает стремление общества учитывать все аспекты человеческой индивидуальности и создавать пространство, где каждый может найти отражение своей идентичности.
Инклюзивность по размерному ряду
Современная мода всё чаще выходит за рамки узких представлений о том, какими должны быть «правильные» пропорции тела. Инклюзивность по размеру (size inclusivity) означает, что бренды осознают реальную многообразность типов фигур и стремятся создавать одежду, которая подходит людям с разными параметрами — от миниатюрных до plus-size. Такой подход формирует более широкую аудиторию, повышает лояльность клиентов и меняет устоявшиеся каноны красоты.
Одним из наиболее показательных примеров можно считать стратегию бренда Universal Standard, который изначально позиционировал себя как «одежда для всех». Линейки этой марки охватывают размеры от 00 до 40 (US), а сам бренд постоянно напоминает в своих социальных сетях и на официальном сайте, что мода должна служить интересам человека, а не наоборот. Подобный диапазон размеров, по данным исследования Statista, удовлетворяет запросам более 70% покупательниц, которые раньше не могли найти вещи правильного кроя в традиционных магазинах.
Или бренд Savage X Fenty, основанный певицей Рианной, который не только выпускает нижнее бельё с широким размерным рядом (до 3XL и выше), но и предлагает разнообразные силуэты, учитывающие разные типы фигуры. Показ Savage X Fenty при поддержке Amazon Prime Video, привлёкший к себе внимание индустрии, наглядно показал, как многообразие форм и образов на подиуме способно одновременно завоевать симпатии зрителей и задать тон для всей fashion-сферы. Важную роль сыграла и маркетинговая стратегия бренда, которая акцентирует внимание на естественности и раскованности, а не на «корректировке» или «маскировке» тела.
Не отстаёт и массовый сегмент. Бренды вроде ASOS и Target регулярно расширяют собственные линии, включающие большой разброс размеров. ASOS Curve, к примеру, насчитывает сотни моделей для plus-size-аудитории, а в последних отчётах компании подчёркивается, что эта категория растёт быстрее, чем многие традиционные линии (ASOS, годовой отчёт 2023). При этом привлечение моделей разных комплекций для съёмок и каталогов помогает визуально донести потребителю идею, что одежда действительно создана с учётом его индивидуальных параметров.
Концепция body positivity, тесно связанная с идеей размерной инклюзивности, подталкивает индустрию переосмысливать понятие «идеального» тела. Эта тенденция находит отражение в многочисленных исследованиях, доказывающих прямую связь между ощущением психологического комфорта покупателя и его лояльностью к бренду, демонстрирующему разные типы фигур. Так, если человек видит в рекламе образ, похожий на свой собственный, он больше доверяет магазину и охотнее совершает покупку.
Российская индустрия моды также постепенно осознаёт потребность в расширении размерной сетки и учёте разных типов телосложения. Хотя ведущие марки долгое время предпочитали придерживаться традиционных стандартов, сегодня на рынке заметна динамика в пользу plus-size, что отражается как в ассортименте, так и в маркетинговой политике брендов. Вслед за глобальным трендом на body positivity всё больше отечественных компаний стремится показать, что стильная одежда доступна не только обладательницам параметров «90-60-90».
Одним из примеров — бренд DIVNO, который специализируется на женской одежде больших размеров, предлагая модели с учётом пропорций и комфортных фасонов для обладательниц форм от 48-го и далее. В своих соцсетях и на официальном сайте компания регулярно подчёркивает ценность индивидуального подхода: акцент делается на выборе тканей, конструктивных линиях кроя, а также стиле, который сочетает в себе современный дизайн и удобство повседневного ношения. DIVNO сотрудничает с моделями разных возрастов, демонстрируя, что красота не привязана ни к цифрам на бирке, ни к году рождения.
Ещё одна отечественная марка в нише plus-size — 4Forms. Здесь основной упор сделан на многофункциональности и универсальности гардероба. В линейке можно найти как повседневные вещи, так и более нарядные варианты. Философия бренда строится вокруг идеи, что одежда не должна «маскировать» формы, а лишь подчёркивать особенности фигуры, помогая создавать оригинальные образы без ощущения стеснения или дискомфорта. Преимуществом 4Forms считается вариативный крой, позволяющий подогнать вещь под индивидуальные параметры, будь то рост, длина рукава или объём в талии.
Крупные онлайн-маркетплейсы также способствуют расширению выборов в сегменте plus-size. Яркий пример — Wildberries, одна из крупнейших интернет-площадок в России, где представлен широкий ассортимент одежды plus size. Благодаря многолетнему развитию платформы и её обширной сети поставщиков, пользователи могут сравнивать модели, фасоны и ценовые категории, выбирая оптимальный вариант с учётом индивидуальных предпочтений и бюджета.
Несмотря на внимание к моде plus size, cогласно исследованию, изложенному в статье «Миллионы невидимых женщин: почему рынок одежды plus-size почти не развивается», российский сектор моды всё ещё не в полной мере удовлетворяет потребности значительной части покупательниц, чьи размеры выходят за рамки стандарта «48-го». В материале отмечается, что во многом это связано с недостатком системного интереса со стороны крупных ритейлеров и дизайнеров: многие из них не видят в plus-size-сегменте стратегического потенциала или считают его узкоспециализированным. В результате миллионы женщин, которые с радостью приобрели бы современную и удобную одежду, остаются практически незамеченными для массового рынка.
Адаптивная одежда
Инклюзивность для людей с инвалидностью становится одной из наиболее актуальных и перспективных тем в модной индустрии. Согласно данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), более 1 миллиарда человек во всём мире живут с различными формами инвалидности. Эта статистика наглядно демонстрирует потенциал рынка адаптивной одежды, ориентированной на потребности людей с ограниченными возможностями. Однако речь идёт не просто о коммерческом аспекте: в широком смысле адаптивная мода способствует включению тех, кто долгое время оставался «невидимым» для больших брендов, показывая, что одежда может быть не только эстетичной, но и максимально удобной, функциональной и доступной.
Помимо непосредственно разработки адаптивных коллекций, всё чаще бренды приглашают моделей с инвалидностью для съёмок в каталогах и показах. Savage X Fenty, известный своими шоу в стиле иммерсивных перформансов, уже несколько раз включал в программу выступлений танцоров на инвалидных колясках и людей с протезами. Подобные инициативы получают широкое освещение в СМИ, подчёркивая, что красота и стиль могут быть многообразными, а ограничения по здоровью не должны становиться барьером для самовыражения. Сходную стратегию продвижения инклюзивного подхода применяют и такие марки, как Chromat и FFORA, поддерживая общую тенденцию к разнообразию и уважению к уникальным потребностям каждого человека.
Отдельное внимание уделяется дизайну, учитывающему различные типы ограничений. Для людей с нарушениями зрения разрабатываются тактильные элементы и этикетки со шрифтом Брайля, которые помогают легко определить размер, фасон и цвет вещи. В ряде случаев бренды внедряют специальные QR-коды, позволяющие посредством смартфона или другого устройства «прочитать» описание модели. Существуют примеры и звукового сопровождения показов моды, где подробности о дизайне, материалах и декоративных элементах озвучиваются диктором. Подробнее про адаптивную одежду можно прочитать в нашей статье.
Российский рынок адаптивной одежды
На российском рынке отсутствуют крупные игроки сегмента массмаркета, которые бы занимались производством и продвижением адаптивной одежды. Сейчас нишу занимают Ателье индивидуального пошива, и небольшие производства, которые шьют узкоспециализированную одежду под определенные нозологии.
Социальная роль адаптивной одежды заключается в её способности интегрировать представителей различных групп в общий модный дискурс. Когда одежда создается с учетом специфических потребностей каждого человека, это посылает ясное сообщение – каждый имеет право на комфорт, стиль и самовыражение. Адаптивный гардероб способствует не только улучшению качества жизни, но и уменьшению стигмы, связанной с ограниченными возможностями, формируя общество, в котором каждый может чувствовать себя полноценным участником культурной жизни.
Возрастная инклюзивность
Если раньше фэшн-мир предпочитал приглашать для показов и рекламных кампаний исключительно молодых моделей, то сегодня крупные бренды обращают внимание на представителей разных поколений. Подобный сдвиг не только отражает реальную демографическую картину, но и даёт возможность людям старшего возраста чувствовать себя востребованными и стильными, тем самым разрушая стереотип, что красивая одежда и современный дизайн предназначены исключительно для молодёжи.
Одним из ярких примеров может служить появление известных актёров и музыкантов возрастной группы 60+ в рекламных кампаниях. Так, в разные годы Saint Laurent сотрудничал с известными артистами, которым далеко за пятьдесят, демонстрируя тем самым, что одежду бренда можно воспринимать без привязки к юности. В свою очередь, Celine не раз удивлял публику, приглашая в кампании людей, чей опыт выходил за рамки привычных модельных критериев. Подобные инициативы получили широкий отклик, поскольку показали, насколько востребован образ зрелой элегантности, особенно среди покупателей, которые хотят видеть на обложках и билбордах не только юных моделей, но и своих ровесников.
В России также появляются проекты, работающие в русле возрастной инклюзивности. Известный пример — модельное агентство Oldushka, которое специализируется на моделях старше 50 лет и представляет их для съёмок в рекламах и на подиумах. Положительный резонанс, возникший вокруг Oldushka, показал, что потребители готовы воспринимать необычный образ зрелой красоты, а рекламодатели — идти навстречу ожиданиям аудитории и предлагать расширенный набор визуальных решений.
В российской рекламе тоже можно встретить интересные примеры, когда известные личности используют свой авторитет и уникальный стиль для продвижения модных коллекций. Например, Николай Дроздов снялся в рекламной кампании Gucci для российского Vogue - его утонченный образ помог бренду подчеркнуть связь между классическим стилем и современными экологичными тенденциями.
Еще один пример – участие 89-летнего Владимира Познера в рекламной кампании бренда 12 STOREEZ. Познер, известный своим неподдельным чувством стиля, продемонстрировал, что зрелость – это не повод отказываться от модных экспериментов, а возможность подчеркнуть индивидуальность и жизненный опыт через одежду.
Также существует практика создания специальных линий одежды, учитывающих потребности людей старшего возраста. Некоторые бренды разрабатывают коллекции с упором на удобство, учитывая изменения осанки, подвижности и форм. Это своего рода адаптивная одежда, точнее даже так - ниша адаптивной одежды родилась как раз с ЦА старшего возраста. Одним из таких брендов в РФ является Daptey - они практически единственные, кто на данный момент делает функциональную одежду для людей старшего возраста.
Остальное немногое, что в России всё же существует для пожилых, чаще напоминает устаревший «бабушкин» гардероб, безнадёжно проигрывающий по дизайну и удобству современным моделям. Вот, что показывает Wildberries по запросу "одежда для пожилых":
Почему так происходит? Во многом это связано с устаревшими представлениями и маркетинговыми стереотипами о том, что с возрастом вкусы людей автоматически меняются. Производители ошибочно полагают, что пожилым покупателям «пригодится» некая эксцентричная эстетика, которая должна компенсировать их уход от «молодежной» моды. Однако такая позиция игнорирует разнообразие запросов аудитории старшего возраста, особенно тех, кто продолжает активно работать и ведет насыщенный образ жизни.
Итог: найти элегантный, стильный вариант на каждый день или для офиса семидесятилетней женщине (или мужчине) бывает почти невыполнимой задачей, особенно, если у них уже есть физические изменения. Весьма показательно, что даже при растущем числе возрастных моделей в модных кампаниях — от локальных брендов до крупных западных марок — большая часть реальной розницы так и не научилась переводить эту репрезентацию в полноценно адаптированный ассортимент.
На Западе представлено больше брендов, которые отвечают потребностям людей старшего возраст.
Joe and Bella
Joe & Bella – это современный бренд, ориентированный на создание стильных и удобных моделей, разработанных специально для старшей аудитории. Их коллекции включают рубашки с магнитными застежками, облегчающие процесс одевания для людей с ограниченной моторикой. Бренд уделяет особое внимание стилю и функциональности, что позволяет пожилым людям одеваться легко и без лишнего стресса.
Eileen Fisher
Eileen Fisher — это бренд, который известен своими минималистичными и стильными коллекциями для женщин всех возрастов. Бренд активно использует модели старшего возраста в своих рекламных кампаниях и предлагает одежду, которая сочетает в себе комфорт и стиль.
Согласно статье «Fashion Wakes Up to the 'Silver Generation' Opportunity» от The Business of Fashion и McKinsey & Company, опубликованной в декабре 2024 года, потребители старше 50 лет обладают значительным финансовым потенциалом и проявляют высокую лояльность к брендам, учитывающим их интересы. В 2025 году ожидается, что люди в возрасте 50 лет и старше обеспечат 48% прироста глобальных расходов.
Этническое и расовое разнообразие
Сегодня, когда глобальный рынок и цифровые коммуникации делают бренды практически вездесущими, публика ожидает от них не только эстетически привлекательных коллекций, но и ответственного подхода к разнообразию и репрезентации. В сфере этнического и расового разнообразия это означает расширение круга моделей, корректное использование традиционных мотивов, а также уважение к культурным особенностям различных народов.
Значимую роль в этом процессе играют модельные агентства, фокусирующиеся на нетипичных образах, которые популяризуют этническую инклюзивность, показывая, насколько разнообразной может быть красота.
За рубежом движение за расовое и этническое разнообразие в моде представляет собой уже вполне устоявшуюся практику, к которой массовые бренды приобщаются осознанно. Так, H&M публично отчитывается о своей политике Diversity & Inclusion и регулярно проводит кампании, где на одном уровне представлены модели различных рас и национальностей. Gucci, переживший несколько громких скандалов вокруг проблематики культурной апроприации, стал активнее подключать к разработке коллекций консультантов, разбирающихся в истории и традициях африканских, азиатских и латиноамериканских культур. Такой подход помогает бренду не только избегать обвинений в неуважительном использовании народных элементов, но и создавать более аутентичные и глубоко проработанные образы, что критики и покупатели нередко отмечают в положительном ключе.
Тема уважительного обращения к культурным особенностям в моде тесно связана с понятием «культурной апроприации». Если стилизованный принт или орнамент отсылает к определённой культуре, но при этом бренд не учитывает её исторический и этнографический контекст, использование мотивов может обернуться скандалом. С другой стороны, сотрудничество с локальными ремесленниками или общинами помогает дизайнеру глубже понять смысл и корни того или иного элемента: именно так поступала Stella McCartney, когда разрабатывала принты для африканской линии, вовлекая в процесс местных мастеров. Схожий пример можно найти и в работе KENZO, где основатель Кензо Такада не просто «включал» японские мотивы в европейскую одежду, но и обращался к традиционным техникам, хранящимся в семье его родной страны.
Но есть и обратная сторона. В 2023 году китайские студенты активно высказывали недовольство юбкой Dior из коллекции pre-fall 2022, обвиняя бренд в плагиате традиционного наряда династии Мин. Несколько десятков молодых людей вышли на улицы Парижа, Торонто, Нью-Йорка и Лондона с плакатами, на которых утверждали, что дизайн юбки слишком схож с историческим китайским костюмом, и призывали прекратить культурную апроприацию. По мнению протестующих, такие решения в моде способствуют стиранию культурных традиций и демонстрируют неуважение к национальному наследию.
В российском контексте этническое разнообразие часто проявляется через переосмысление национальных традиций и фольклора, что видно в коллекциях таких брендов, как «Алена Ахмадуллина», «Ulyana Sergeenko»
Кроме того, культурная инклюзивность подразумевает и разнообразие взглядов внутри команд, создающих коллекцию. В последние годы всё больше модных компаний стремятся, чтобы их штат дизайнеров, стилистов, маркетологов включал людей с разным бэкграундом, религией, языком и национальностью. Чем шире спектр собственных культурных «историй» у тех, кто стоит у истоков коллекции, тем меньше риск допустить невольное искажение или упрощённую трактовку.
Одежда для беременных и кормящих женин
Одежда для беременных и кормящих женщин остается одним из наиболее динамично развивающихся сегментов модной индустрии как на мировом, так и на российском рынках. Согласно данным, мировой рынок одежды для беременных оценивался примерно в 16 млрд долларов в 2019 году и, по прогнозам, может вырастит до 20 млрд долларов к 2025 году с ежегодным ростом порядка 4–5%. Бренды вроде H&M Mama, ASOS Maternity и Seraphine демонстрируют, что современные решения для будущих мам могут объединять удобство, инновационные технологии и актуальную эстетику.
Российский рынок одежды для беременных пока менее развит, однако его потенциал растет. По оценкам, сегмент в России оценивается примерно в 60 млрд рублей, с прогнозируемым ежегодным ростом на 10–15%, чему способствуют повышение уровня жизни и изменение потребительских предпочтений.
LYNA+
Московский бренд, прославившийся своим премиальным трикотажем. Коллекция для беременных включает платья, костюмы и топы, способные сохранять форму даже после многочисленных стирок, что особенно важно для будущих мам. Такой подход помогает сохранить эстетичный внешний вид изделий на всех этапах беременности.
Социально-экономическая инклюзивность
Когда-то ниша высокой моды была строго ограничена элитарным кругом покупателей, а демократичный сегмент, напротив, ассоциировался с массовым производством и дешёвыми материалами. Сегодня же потребители всё чаще ожидают, что дизайнерские решения будут доступны в широком диапазоне цен и при этом соответствовать стандартам качества и этичности.
Идея социально-экономической инклюзивности находит воплощение в формате «коллабораций» между люксовыми домами и массовыми ритейлерами, позволяя перенести узнаваемый стиль и авторские принты в более доступные ценовые категории. Яркими примерами могут служить совместные проекты H&M с известными дизайнерами: от Карла Лагерфельда до Erdem. Подобные коллаборации открывают доступ к модным трендам для более широкого круга людей и одновременно укрепляют репутацию обоих партнёров. Если раньше публике приходилось наблюдать за высоким стилем издалека, то сегодня она может позволить себе хотя бы часть «дизайнерского» гардероба без серьёзных финансовых потерь.
Одновременно с этим расширяется практика осознанного ценообразования, когда бренд сознательно отказывается от чрезмерных наценок, объясняя потребителям, из чего складывается стоимость вещи. Проекты вроде Everlane на Западе или некоторые российские стартапы, работающие по модели «прозрачного ценообразования», помогают покупателям понять, как цена распределяется между производством, логистикой, маркетингом и прибылью компании.
Однако социально-экономическая инклюзивность не сводится исключительно к доступным ценам. В неё включаются меры, поддерживающие локальных производителей, ремесленников и малый бизнес, для которых мода может стать источником стабильного дохода. Крупные модные дома нередко разворачивают образовательные программы и стажировки, позволяющие начинающим дизайнерам и швеям повысить квалификацию.
Например, бренд POLONE активно сотрудничает с центрами народных промыслов, такими как Городецкая золотая вышивка и Вологодское кружево. Такая коллаборация позволяет создавать уникальные изделия с ярким локальным колоритом, превращая традиционные ремесленные техники в современную моду. Аналогичным образом, Veer Atelier — бренд, основанный тремя поколениями женщин, поддерживает локальное производство в Подмосковье, работая напрямую с небольшими фермами, поставляющими экологичные ткани, и с сельскими артелями, специализирующимися на ручной вышивке.
H&M Conscious — это линейка устойчивой моды от шведского бренда H&M. Она предлагает стильную и доступную одежду, созданную с использованием экологически чистых материалов и технологий. Бренд также активно поддерживает программы по переработке одежды и снижению воздействия на окружающую среду.
В последние годы всё больше внимания уделяется формату ресейла и аренды одежды, дающему возможность использовать вещи из люксового сегмента за умеренную плату или приобретать их на вторичном рынке. С одной стороны, это помогает потребителям экономить и приобщаться к миру высокой моды, с другой — снижает нагрузку на окружающую среду. Исследование Statista показывает, что рынок ресейла растёт в разы быстрее, чем традиционный розничный сегмент, а следование принципам устойчивого потребления переходит из категории «экзотики» в мейнстрим. Результатом становится более широкий доступ людей с разным бюджетом к брендам, которые ещё недавно воспринимались как недостижимая роскошь.
Немалую роль в продвижении идей социально-экономической инклюзивности играет цифровая среда. Интернет-площадки и маркетплейсы, включая Wildberries в России или ASOS в Европе, предоставляют площадку как известным, так и нишевым дизайнерам. Это делает процесс покупки удобным, а выбор практически безграничным. Одновременно пользователи могут сравнивать цены, узнавать мнения блогеров и экспертов, прежде чем решиться на покупку. Подобная демократизация рынка, о которой упоминается в отчёте BoF за 2021 год, способствует более честной конкуренции и позволяет покупателям найти баланс между личным вкусом, финансовыми возможностями и этическими взглядами.
Завершая этот обзор, я понимаю, что инклюзия в моде — это не просто очередная стадия её эволюции, а гораздо более глубокий процесс переосмысления самих принципов индустрии. Этот процесс меняет не только подиумы и рекламные кампании, но и наши представления о красоте, стиле и уважении к себе и окружающим.
Больше про инклюзию у нас в Телеграм канале
2025-03-03 14:55